Het creëren van een sterke merkpositioneringsstrategie is geen gemakkelijke taak in de huidige sterk verzadigde markten. De aandachtsspanne van mensen is korter dan ooit tevoren en het runnen van een bedrijfswebsite is niet meer genoeg om op te vallen in de massa.

De kunst van het vertellen van verhalen wordt al millennia lang gebruikt om mensen te winnen en te beïnvloeden. Daarom is het niet verrassend dat marketeers het ook vaak gebruiken om een aantrekkelijke merkidentiteit te creëren die hen onderscheidt van hun concurrentie en hun doelgroep op emotioneel niveau betrekt.

De kunst van het vertellen van verhalen

De kunst van het verhalen vertellen is de oudste culturele activiteit in de menselijke geschiedenis. Mensen vertellen en delen verhalen voor [entertainment] en educatieve redenen sinds het begin der tijden. In feite is verhalen vertellen veel ouder dan schrijven. Lang voordat er geschreven tekst was, brachten mensen hun verhalen over via grotschilderingen, rotstekeningen, rituele gezangen en mondelinge overlevering. Het lijkt erop dat mensen een aangeboren behoefte hebben om verhalen te weven om de omringende wereld en hun eigen leven te begrijpen.

Het eerste geschreven verhaal was het Epos van Gilgamesh, een episch gedicht uit het oude Mesopotamië, geschreven rond 2100 v.Chr. in de Sumerische taal. Het verhaal werd uitgehouwen op verschillende stenen tabletten en op deze manier kon het zich relatief snel verspreiden naar verschillende delen van Azië en zelfs Europa. In feite is elke cultuur gebaseerd op een reeks verhalen die we gewoonlijk aanduiden als mythologie—Griekse en Romeinse mythologie zijn de bekendste. Religies gebruiken ook de kunst van het vertellen van verhalen om moraliteit toegankelijk en aantrekkelijk te maken voor gewone mensen.

Maar, waarom zijn mensen zo aangetrokken tot verhalen? Volgens een onderzoek gepubliceerd door deJournal of Personality and Social Psychology, verhalen beïnvloeden de menselijke geest. Omdat ze ons mentaal naar een andere plaats kunnen brengen, beïnvloeden hun verhalen onze bestaande overtuigingen en laten ze ons ideeën omarmen die we anders zouden afwijzen. De mentale verschuiving in de percepties en overtuigingen van de onderzoeksdeelnemers werd niet alleen veroorzaakt door de plot en het verhaal, maar ook door de manier waarop de verhalen werden verteld. Wat nog interessanter is: het maakte niet uit of de verhalen als feit of fictie werden bestempeld, de emotionele reacties waren in beide gevallen vergelijkbaar. De kunst van het vertellen van verhalen is inderdaad een krachtig iets.

Merkpositionering en Verhalen Vertellen

Het zijn niet alleen schrijvers en religieuze leiders die gebruik maken van de kunst van het verhalen vertellen. De meest succesvolle merken en bedrijven benaderen hun publiek ook door middel van goed doordachte verhalen.Merkpositioneringstreeft ernaar om het verhaal van een merk of product te construeren, met alle noodzakelijke elementen van de verhaallijn tot beeldmateriaal. Als je een merk efficiënt in een marktniche wilt positioneren, moet je een merkverhaal creëren dat blijft hangen in de gedachten van consumenten en hen op emotioneel niveau betrekt.

Volgens de meest bekende definitie geschreven door Philip Kotler, is merkpositionering “de handeling van het ontwerpen van het aanbod en het imago van het bedrijf om een onderscheidende plaats in te nemen in de geest van de doelmarkt”. Of, met andere woorden, marketeers moeten een merk differentiëren van zijn concurrenten zodat klanten het direct kunnen herkennen.

Het doel van merkpositionering is niet alleen om het publiek te laten weten hoe een merk verschilt van de concurrentie, maar ook om hen het op een specifieke manier te laten waarnemen. De kunst van storytelling kan je enorm helpen dat doel te bereiken. Als je het verhaal, de plot en de personages van een merkverhaal goed ontwerpt, zal het een emotionele reactie van het publiek uitlokken en hen betrekken bij het product. De emotie die je moet targeten hangt af van de aard van het merk—het afsluiten van een banklening gaat meestal gepaard met een ander soort emotie dan het bestellen bij een Frans restaurant.

Voordat je begint met het opbouwen van een merkverhaal, is het cruciaal om een merkpositioneringsverklaring te maken. Het is een directe en beknopte verklaring die de unieke waarde van het merk in vergelijking met de concurrentie samenvat. Een merkpositioneringsverklaring is geen slogan of tagline; het is alleen voor intern gebruik. Het mag niet meer dan één of twee zinnen zijn en het moet duidelijk definiëren hoe je het merk in de geest van het publiek wilt vestigen.

In zijn bestseller getiteld “Crossing the Chasm”, biedt Geoffrey Moore een uitstekende formule om marketeers te helpen een merkpositioneringsverklaring te creëren:

“Voor (doelklant) die (verklaring van de behoefte of kans), is de (productnaam) een (productcategorie) die (verklaring van de belangrijkste voordeel – dat wil zeggen, overtuigende reden om te kopen). In tegenstelling tot (primaire concurrerende alternatief), (verklaring van primaire differentiatie).”

Essentiële Elementen van Verhalen Vertellen

Voordat je iets anders doet, moet je beslissen welke emotie het verhaal wil oproepen. Het kan een positieve emotie zijn zoals vreugde, interesse, amusement, vrijheid of passie. Alternatief, een negatieve zoals zorgen, angst, jaloezie, of woede waarvoor het merk een oplossing biedt. Je kunt ook een complex geheel van emoties targeten in plaats van slechts één of twee. Bijvoorbeeld, fair trade producten laten hun klanten vaak emotioneel identificeren met een specifiek, goed gedefinieerd doel.

Wanneer je de merkpositioneringsverklaring en de belangrijkste emotie die je wilt aanspreken hebt, kun je beginnen met het opbouwen van het verhaal. Denk niet alleen aan geschreven verhalen, maar ook aan audiovisuele inhoud zoals muziek, video, afbeeldingen, animaties, 3D-graphics of infographics. Zelfs grafische elementen zoals het logo en de typografie van de website zullen onderdeel worden van het merkverhaal.

In deze tijd hebben marketeers meer tools en middelen tot hun beschikking om een verhaal te ontvouwen dan ooit tevoren. Echter, de meeste merken hebben geen ingewikkeld verhaal nodig, vooral omdat te veel complexiteit het moeilijk kan maken om de verhaallijn te volgen. Hieronder vind je vijf bewezen storytelling formules die je met succes kunt opnemen in een brandingstrategie.

Voor-Na-Brug

Voor: Eerst presenteer je het publiek het probleem dat het merk wil oplossen.

Na: Dan laat je hen zien hoe hun leven zal verbeteren nadat het merk hun probleem heeft opgelost.

Brug: Nadat ze zowel de “Voor” als “Na” scenario's hebben gezien, demonstreer je hoe het merk hen kan helpen om tot de oplossing te komen.

Kenmerken-Voordelen-Baten

Kenmerken: Ten eerste laat je de belangrijkste kenmerken van het merk zien, met behulp van feiten en gegevens.

Voordelen: Vervolgens presenteer je de voordelen die klanten kunnen behalen door gebruik te maken van de kenmerken van het merk.

Voordelen: Ten slotte demonstreer je waarom het publiek zich zou moeten bekommeren om de voordelen die het merk biedt.

Probleem-Aanpakken-Oplossen

Probleem: Eerst presenteer je een probleem dat het publiek vaak tegenkomt.

Oproepen: Vervolgens ontvouw je het probleem door de verschillende aspecten ervan te laten zien. Het doel hier is om het probleem te intensiveren zodat het publiek in een emotionele toestand komt.

Oplossen: Ten slotte laat je zien hoe het merk een oplossing voor het probleem kan bieden.

Incident-Actie-Voordeel

Het is ook bekend als Dale Carnegie's Magische Formule.

Incident: Eerst vertel je een authentiek verhaal waarmee het publiek zich op emotioneel niveau kan identificeren.

Actie: Vervolgens laat je hen de specifieke actie zien die ze moeten ondernemen om het incident op te lossen. Ze kunnen die actie ondernemen met de hulp van het merk.

Voordeel: Ten slotte demonstreer je de voordelen die klanten kunnen behalen als ze de actie ondernemen die je hebt aanbevolen.

De Reis van de Held

Hero’s Journey is de meest oude verhaallijnformule, gebruikt door religieuze geschriften zoals de Bijbel en oude epische verhalen zoals het Epos van Gilgamesh. Deze formule heeft verschillende versies gebaseerd op de complexiteit van de reis van de held. Echter, allemaal volgen ze een vergelijkbaar script: een held gaat op reis, komt een crisis tegen, lost de crisis op, en wint uiteindelijk een prijs of wordt een beter persoon.

Hoe [storytelling] te [integreren] in de [marketingstrategie]

Tegenwoordig is succesvolle inbound marketing ondenkbaar zonder gebruik te maken van de kunst van storytelling. Het is niet alleen belangrijk vanwege de merkpositionering, maar het kan marketeers ook direct helpen om conversieratio's te verhogen. Je hoeft niet per se hetzelfde verhaal te gebruiken op alle marketingkanalen. De verhalen moeten echter wel coherent zijn, bijvoorbeeld, ze mogen geen tegenstrijdige dingen beweren. In feite kun je storytelling in elk type digitale marketing opnemen—het hangt allemaal af van welke marketingkanalen je gebruikt en welke doelen je wilt bereiken.

Contentmarketing

De kunst van het verhalen vertellen kan marketeers enorm helpen om een merkverhaal te creëren waar consumenten graag mee in interactie gaan. Het belangrijkste is om diverse inhoudstypen te gebruiken (tekst, afbeeldingen, audio, video, memes, polls, enz.) waarbij elk fungeert als een pijler van het verhaal. Sterke, interessante koppen en eerste zinnen kunnen klanten aantrekken en hen emotioneel raken—wat het ultieme doel van verhalen vertellen is. Je kunt het verhaal ook versterken door lokale verhalen te gebruiken, verhalen over beroemde mensen, en de verhalen te ondersteunen met cijfers en feiten.

Social Media Marketing

Volgens het onderzoek ;The Power of Storytelling' door Facebook IQ, heeft storytelling op sociale media een directe impact op aankopen. Het merk Refinery29, als deelnemer aan het experiment, ervoer een toename van 10% in online aankopen en een toename van 7% in aankopen in de winkel wanneer ze hun Facebook-advertenties als verhalen sequentieerden. Als je oproepen tot actie en visuele elementen met hoge impact toevoegt aan een verhaal, kun je de view-through rates op sociale mediasites verder verhogen.

Virale Marketing

Virale marketing draait allemaal om storytelling. In wezen moet je een kort contentstuk maken, zoals een blogpost, meme of video, dat je binnen een korte tijdsperiode over zoveel mogelijk marketingkanalen verspreidt. Het doel is om de content zich als een virus over het internet te laten verspreiden. Voor de meeste mensen is emotionele betrokkenheid de enige motivatie om virale content te delen. Een goed verteld verhaal kan wonderen doen voor het succes van een virale marketingcampagne.

Voorbeelden van Succesvolle Merkenverhalen

De kunst van het vertellen van verhalen kan zowel kleinere als grotere merken helpen zich op de markt te positioneren. Hier zijn enkele voorbeelden van succesvolle merkverhalen die je kunt gebruiken als inspiratie om een winnende merkpositioneringsstrategie te creëren voor elk type bedrijf.

Airbnb

Airbnb, de nummer één online marktplaats voor vakantieverhuur, maakt veel gebruik van de kunst van storytelling om zijn merk te positioneren op alle marketingkanalen, van zijn website tot zijn vrij populaire Youtube-kanaal. In de verhalen zijn de hosts en vakantiegangers de hoofdpersonen die met elkaar in interactie treden via de diensten van Airbnb. De verhalen volgen de Features-Advantages-Benefits formule en zijn bedoeld om het vertrouwen van klanten te winnen, zodat ze niet bang zullen zijn om in het huis van een vreemde te verblijven tijdens het reizen.

SilverOak

Familie merken kunnen ook uitstekend gebruik maken van de kunst van storytelling voor merkpositionering. Silver Oak, een familiebedrijf wijnmakerij in Californië, vertelt het persoonlijke verhaal van het merk, waarbij de oprichters de hoofdrolspelers zijn. Het intieme verhaal humaniseert het merk en roept emoties van vertrouwdheid en saamhorigheid op bij het publiek. Het verhaal beschrijft ook levendig de moeilijkheden die de oprichters tegenkwamen en laat zien hoe hun worstelingen hen hielpen de kwaliteit van hun producten te verbeteren.

Evernote

De Evernote notitie-app combineert de kunst van het verhalen vertellen met cartoonverhalen om zijn merkidentiteit te vestigen. In feite werken goed ontworpen cartoons erg goed wanneer de doelgroep de jongere, technisch onderlegde generatie is. Op de homepage van Evernote is elke functie gekoppeld aan een ingesloten Youtube-video waarin een geanimeerd personage laat zien hoe die functie hen helpt met hun dagelijkse problemen. De problemen zijn typisch en goed geselecteerd, zodat de doelgroep zich er gemakkelijk mee kan identificeren.

Travelocity Zwervende Kabouter

Het online reisbureau Travelocity koos een unieke manier om gebruik te maken van de kunst van storytelling in hun social media strategie. Ze creëerden een kleine mascotte genaamd de Roaming Gnome en maakten een profiel voor hem op sociale media sites zoals Twitter, Instagram, en zelfs de Tinder dating app. De verhalen worden verteld door de Roaming Gnome zelf. Ze volgen een complexe versie van de Hero’s Journey storytelling formule. De vriendelijke Gnome reist al meer dan 10 jaar de wereld rond; hij begon zijn social media reis op MySpace in 2007.

Threads 4 Thought

Threads 4 Thought is een duurzaam, milieuvriendelijk modemerk dat zich richt op sociaal bewuste klanten. Ze gebruiken de kunst van het verhalen vertellen op verschillende manieren op hun website, waarbij de modellen de personages van de verhalen zijn. Wanneer bezoekers voor het eerst op de site komen, worden ze gepresenteerd met een “Brief van de Oprichter” die een actueel sociaal probleem belicht en beschrijft hoe klanten kunnen helpen het probleem op te lossen door het merk te gebruiken (bijv. 10% van hun aankoop zal worden gedoneerd voor de zaak). Threads 4 Thought’s verhaal is een uitstekend voorbeeld van de Incident-Actie-Voordeel verhaallijnformule en resoneert zeer goed met het publiek van het merk.

Afronden

De kunst van het vertellen van verhalen kan een grote hulp zijn bij het creëren van een succesvolle merkpositioneringsstrategie voor elk bedrijf. Goed gemaakte verhalen betrekken niet alleen eerste bezoekers, maar kunnen hen ook verliefd laten worden op het merk en loyale en langdurige klanten worden. Dankzij de vooruitgang van de technologie kunnen marketeers tegenwoordig verhalen verspreiden via een overvloed aan marketingkanalen, van blogs tot nieuwsbrieven tot sociale mediasites. Het gebruik van de kunst van het vertellen van verhalen in merkpositionering is een van de beste technieken om een succesvolle inbound marketingcampagne te creëren en uit te voeren.